撰稿人必须学习的4课写作白皮书

本周的文章是我的朋友和同事Gordon Graham(又名“ That White Paper Guy”)的作者, 傻瓜白皮书 .

戈登是一位屡获殊荣的撰稿人,他为从澳大利亚到硅谷的客户撰写了近250份白皮书。他的客户包括3M,Google,Intuit,Rackspace,Verizon以及许多较小的有大创意的公司。

撰稿人可以撰写有效的白皮书。

如果您做过任何文案写作,那么与大多数作家相比,您对行销了解更多。

要在白皮书中取得成功,撰稿人只需要学习一些知识即可。

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作为撰稿人,您已经掌握了许多可用于编写白皮书的技能。您可能知道如何:

  • 做研究
  • 面试专家
  • 书写流畅
  • 赶紧最后期限
  • 处理评论和评论

要成功撰写白皮书,您只需要学习一些文案写作行业的经验教训即可。

技能撰稿人已经拥有

下表显示了您可能是一名撰稿人所具备的技能,并且可能需要具备一些技巧才能成功担任白皮书作家。

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四个课程撰稿人必须取消学习

在大学,工作和与同事的公牛会议上,大多数文案撰稿人都会想到一些事情。

这是您可能需要重新思考才能在白皮书中取得成功的四个主要习惯。

#1:呼吁逻辑,而不是情感

最好的广告文案可以唤起消费者的情绪,详细描绘他们购买后将享受的所有奇妙利益。

出色的复制品可以带来令人振奋的新职业,光彩照人的健康,无尽的财富以及一生的冒险经历。

白皮书是不同的。

它们并不针对购买课程,维生素或旅行套餐的消费者。他们是为执行人员做出严肃的商业决定所需要花费的大量金钱的。

在白皮书中,您主要撰写说明。当您说服时,您使用事实和逻辑论据。

白皮书与新闻稿和年度报告处于同一联盟。这些商业文件有望传递事实和论据,而不是虚张声势。

因此,撰稿人需要淡化形容词,最高级,诺言和情感诉求。

我并不是说商业买家是毫无感情的机器人。但是,很少有人能负担得起数百万美元的冲动,因为他们在YouTube上观看了一段有趣的视频。

他们之所以购买,是因为他们坚信B2B供应商可以帮助他们的公司赚钱,省钱,打败竞争对手或更好地为客户服务。没什么真正重要的。

#2:出售牛排,而不是嘶嘶声

撰稿人必须给他的作品充实。任何成功的广告,小册子,叮当声或销售信函都必须活泼动人才能给人留下深刻的印象。

但是白皮书是不同的。

它们是严肃的商业文档,应有尊严和有帮助的,不要充满热情。

要写出有效的白皮书,淡化炒作,删除蓬松的形容词,并摒弃“卖东西”的倾向。

相反,请坚持主菜:牛排。

#3:谈论功能,而不是好处

编写副本时,应该将每个功能与其所带来的好处联系起来。您几乎不需要描述任何事物的工作原理,而是人们购买它们后生活将会好得多。

您可以画出一些亮点,或者在挑选出引人入胜的结论时挑选最吸引人的功能:立即购买!

但是白皮书是不同的。

在白皮书中,您可能需要花费大部分文本来描述如何实现某些功能。

也许该产品使用全新的方法来解决一个古老的问题。也许它的材料更耐用或更算法更精确。

许多读者下载了专门用于发现有关公司产品的技术细节的白皮书。他们想了解每个关键功能的本质。

因此,仅浏览功能并仅关注其好处可能还不够。

#4:不要要求订单

文案写作通常被定义为“印刷品推销”。这个定义对白皮书作者是危险的。

您永远不会在白皮书中“要求订单”。

这些文档用于复杂的B2B销售,许多人聚集在一起做出重要决定。这项决定可能需要数周或数月的时间才能完成。

白皮书中的目标是提供有用的内容,以使您的公司成为可信赖的顾问,并吸引长期的潜在客户。

在本文档的末尾,您鼓励读者沿着购买路径进行下一步,例如访问网站以使用在线ROI计算器。

您很少要求读者拿起电话并下订单。

实际上,太多作家在太多白皮书中犯的#1错误就是销售过多。

一项又一项的调查显示,白皮书读者并不是在寻找销售机会。

他们正在寻找有用的信息,以帮助他们了解问题,解决问题或做出决定。

如果您将白皮书推销给别人,那么您会迷惑读者的期望。您甚至可以永久关闭它们。

通过过分推销,您可能会失去进行销售的任何机会。